Print oder online: Wo veröffentlichen?
Wenn die Entscheidung ansteht, wo eigene Texte, Pressemitteilungen oder auch Beiträge im Rahmen von Content-Marketing-Kampagnen veröffentlicht werden sollen, fällt oft der Begriff Multi-Channel-Publishing. Damit ist gemeint, dass es nicht genügt, überhaupt in den Medien präsent zu sein. Stattdessen geht es darum, die Zielgruppen möglichst überall dort zu erreichen, wo diese sich bewegen. Print gehört genauso dazu wie online und mobile.
So mancher Autor und auch das eine oder andere Unternehmen zieht daraus den Schluss, dass die Artikel, die für Printmedien vorgesehen sind, dann eben einfach auch online gestellt werden und umgekehrt.
Doch diese Haltung ist der falsche Weg. Denn die verschiedenen Medienkanäle unterscheiden sich in wesentlichen Punkten voneinander. Werden diese Unterschiede nicht berücksichtigt, ist die Gefahr groß, dass die Veröffentlichungen die gewünschte Wirkung verfehlen.
Inhalt
Die wesentlichen Unterschiede zwischen Print und online
Wie schon angedeutet, können die einzelnen Medienkanäle nicht ohne Weiteres auf eine Stufe gestellt werden. Damit die erhoffte Wirkung erzielt wird, müssen vielmehr die Eigenheiten betrachtet und bei der Entscheidung, wo welche Textbeiträge veröffentlicht werden, berücksichtigt werden.
Dabei wiederum kommen vor allem drei Aspekte zum Tragen:
Mediennutzung
Für ein gedrucktes Publikumsmedium wie eine Zeitung oder eine Zeitschrift entscheidet sich der Leser gezielt. Er wählt das jeweilige Printerzeugnis bewusst aus und kauft es, weil er genau dieses Blatt haben möchte. In fast allen Fällen blättert der Leser die Zeitung oder Zeitschrift dann zumindest einmal komplett von vorne bis hinten durch. Außerdem liest er die meisten Beiträge.
Im Unterschied dazu schaut sich der Nutzer eine ganze Internetseite praktisch nie systematisch an. Stattdessen ruft er eine Unterseite auf. Von dort aus klickt er dann eventuell noch den einen oder anderen verlinkten Beitrag an.
Dass der Nutzer wirklich alle Kategorien einer Webseite und sämtliche dort hinterlegten Inhalte durchstöbert, ist aber die absolute Ausnahme. Oft landet der Nutzer zudem mehr oder weniger durch Zufall auf einer Internetpräsenz, weil ihm die Suchmaschine die entsprechende Seite angezeigt hat.
Reichweite
Ein Druckerzeugnis wird oft nicht nur von dem Leser in die Hand genommen, der die Zeitung oder Zeitschrift gekauft hat. Stattdessen lesen zum Beispiel auch die Familienmitglieder, die Arbeitskollegen oder Freunde in dem Printmedium.
Je nach Mediengattung kann sich der sogenannte Leser-pro-Exemplar-Faktor dadurch auf 5 oder mehr erhöhen. Allerdings interessiert sich nicht jeder Leser für alle Inhalte, sondern blättert die Zeitung oder Zeitschrift mitunter eher nebenbei durch.
Weil sich beide Effekte unterm Strich ausgleichen, gilt als Faustformel, dass die Auflage eines Printmediums ungefähr mit der Anzahl an Lesern übereinstimmt, die ein Artikel erreicht.
Bei einer Webseite lässt sich anhand der Aufrufe der Startseite nicht ableiten, wie viele Nutzer einen einzelnen Beitrag innerhalb der Onlinepräsenz tatsächlich gelesen haben.
So ist nicht ungewöhnlich, dass die Startseite mehrere Millionen Aufrufe verzeichnet, während es bei einem Textbeitrag oder Video nur wenige tausend Aufrufe sind. Andererseits ist das Interesse am jeweiligen Inhalt oft größer, weil der Nutzer diese Unterseite gezielt aufgerufen hat.
Zielgruppen
Die Offenheit für neue Themen, das Bildungsniveau und auch das Durchschnittsalter der Leser sind bei Printmedien insgesamt etwas höher als im Onlinebereich. Richten sich die Beiträge hingegen eher an ein jüngeres, an Technik oder Unterhaltung interessiertes und kommunikationsfreudiges Publikum, ist das Internet das geeignetere Medium.
Gleiches gilt, wenn die Zielgruppe Verbraucher sind, die gezielt nach konkreten Informationen oder Angeboten zu einem Thema suchen. Seit einiger Zeit werden aber auch die Nutzer immer wichtiger, die Inhalte über mobile Endgeräte konsumieren, oft in Ergänzung zu anderen Medienformen.
Print oder online: Wo veröffentlichen?
Veröffentlicht der Autor seine Artikel in gedruckten Publikumsmedien, hat er eine Bühne, die nicht vom aktuellen Interesse oder Informationsbedarf des Lesers abhängt. Je besser er den Geschmack der Leser trifft, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass seine Texte gelesen werden.
Aus diesem Grund ist Print vor allem dann eine gute Wahl, wenn der Autor neue Ideen präsentieren, Tipps zu typischen Fragen vermitteln oder den Bekanntheitsgrad steigern und sich dabei die hohe Glaubwürdigkeit, die Printmedien genießen, zunutze machen möchte.
Anders ausgedrückt heißt das, dass Printmedien dort ihre Stärken haben, wo es darum geht, Leser auf ein Thema aufmerksam zu machen oder ein anfängliches Interesse durch Informationen zu verstärken. Voraussetzung dafür ist aber immer, dass die Auflage der Zeitung oder Zeitschrift so groß ist, dass sie genug Leser erreicht.
Die Medienkanäle im Onlinebereich wiederum sind in erster Linie dann interessant, wenn sich der Autor im Zusammenhang mit bestimmten Suchbegriffen als Experte positionieren will.
Außerdem eignet sich eine Veröffentlichung online, wenn es um zielgenaue Informationen zu einem Thema geht und das Thema detaillierter behandelt werden soll.
Hinzu kommt, dass Onlinebeiträge ihre Vorteile ausspielen können, wenn multimediale Ergänzungen, interaktive Elemente oder Kommentare von Nutzern die Inhalte aufwerten.
Print und online als Doppel
Ob Beiträge im Print- oder im Onlinebereich besser aufgehoben sind, muss keine Entweder-Oder-Frage sein. Optimal ist vielmehr, wenn sich die Kanäle gegenseitig ergänzen. Dabei kann der Autor die Printmedien nutzen, um beim Leser das Interesse an einem Thema zu wecken.
Dieses Interesse kann er anschließend aufgreifen, um dem Leser im Internet vertiefende Informationen bereitzustellen oder weitere Aspekte aufzuzeigen.
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